¿Cómo prever la demanda?

José Tomás Carrascoso López

08/03/2021

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José Tomás Carrascoso López

08/03/2021

La previsión de demanda es un punto clave en cualquier organización, ya que sin ella nunca se podrán satisfacer las necesidades de los clientes futuros y por tanto no tendrán su satisfacción y no existirán más ventas futuras recurrentes a los mismos.

En el momento actual, en el que el brote de COVID-19 ha impulsado la introducción de mejoras en las cadenas de suministro en todo el mundo, la previsión de la demanda de cualquier empresa aún toma más importancia. Por un lado, puede tender a aumentar, debido a la altísima demanda de estos productos/servicios, como es el caso de los productos alimentarios o los servicios de entrega a domicilio. Por otro lado, existen sectores que están cayendo como si de un salto al vacío se tratara; y así el textil, la automoción y el turismo han pasado a tener un peso menor en la economía del país.

 

¿Hasta qué punto son fiables las previsiones?

No se puede garantizar la seguridad de ninguna previsión de ventas por sofisticado que sea un análisis de tendencias. Tampoco es lo mismo una previsión de cifra global que dé cifras segmentadas por modelos, clientes o temporadas. Pero, en cualquier caso, sirve para preparar las estrategias y tácticas de ventas, para elaborar los presupuestos, para planificar recursos humanos y técnicos, comprar materiales, preparar financiaciones, etc.

Las previsiones de ventas generalmente tratan de anticipar qué puede conseguir una empresa y a qué parte del mercado potencial se podrá acceder (del total de la demanda), teniendo en cuenta sus capacidades económicas, técnicas y humanas, en función de las siguientes palancas:

Tamaño de mercado: es determinante averiguar si hay un mercado potencial y si éste es lo suficientemente grande para conseguir unas ventas tales que superen los costes del día a día de la actividad y rentabilicen la inversión inicial en un periodo de tiempo razonable.

Accesibilidad del mercado: en todo mercado existen una serie de barreras de entrada. Quienes forman parte de él, tienen la ventaja de ser conocidos y tienen experiencia en el sector. Así pues, en caso de pretender entrar en un mercado hasta el momento no explorado, hay que conocer qué atributo o especificidad diferente se puede aportar. La compañía tiene que conseguir un posicionamiento lo suficientemente bueno que permita arañar cuota de mercado a los competidores ya asentados.

Análisis de competencia: es clave averiguar si hay algún factor del mercado que se escapa, para poner énfasis en él y conseguir cuota de mercado lo más rápidamente posible. Si las empresas que ya forman parte de él satisfacen a sus consumidores, pero no están ofreciendo aquellas características que los consumidores más valoran, hay que aprovechar esa ventaja competitiva.

Tasa de intrusión en el mercado: hay que conocer cuál es el porcentaje y qué subtipos de consumidores pueden estar más interesados en lo que se está ofreciendo dentro del mercado. Del mismo modo, hay que tratar de atraer a un grupo de consumidores que las otras empresas no hayan valorado como clientes potenciales.

Lo complicado es buscar la relación de todas estas palancas y conseguir conectar la previsión de ventas desde una perspectiva teórica con la práctica. Realizar previsiones de venta no es adivinar; se deben analizar tendencias, tratando de deducir hasta qué punto el pasado influirá en el futuro. Del mismo modo, se deberá tener en cuenta qué resultados pasados se deben aislar y cuáles no ocurrirán de nuevo en el futuro, por lo que se debe tener precaución y considerar todos aquellos factores que influyan directamente en las expectativas de venta futuras.

 

¿Cuál es la importancia de los forecasts?

Independientemente que sea acertada o no, la realización de previsiones es una necesidad. Y sin una razonable predicción de ventas no se puede hacer casi nada en el mundo de las empresas. Estas, son el resultado de muchos esfuerzos y de aplicar técnicas matemáticas bastante complejas y en constante evolución. Además, las fuerzas vivas empresariales que predicen el cómo son cada vez más numerosas y hay que coordinarlas a nivel gerencial. Finalmente, los responsables de ventas, están cada vez más implicados, lo quieran o no.

 

¿Qué metodologías existen para realizar estas previsiones de la demanda?

Una es emplear el análisis estadístico de las tendencias. Implica asumir que la forma de prever es aceptar que el futuro ya está más o menos escrito en el pasado y que somos capaces de detectarlo.

El análisis de tendencias es intrínsecamente exacto, pero será más o menos real cuantos más factores variables futuros podamos asegurar. Es decir, cuanto mayor conocimiento del mercado y aquellos factores que provocan variaciones en él, más exacta será la previsión y mayores las probabilidades de entrar correctamente y con fuerza en el mercado.

Esto no quiere decir necesariamente que un sistema multivariable (que tenga en cuenta muchos factores) sea siempre mejor que otro univariable (que sólo tenga en cuenta la tendencia histórica), pero en la mayoría de los casos lo es. Es evidente que, a más factores a analizar, más acertado será el resultado. Ahora bien, hay que analizar aquellos aspectos que realmente afectan al mercado y delimitarlos. En caso contrario, habrá disfunciones a pulir.

También se puede analizar intuitivamente: las opiniones de nuestros colaboradores, la evolución de la economía, de los competidores,… Se trata de un estudio de tendencias in mente. Aunar estas dos metodologías y obtener un resultado final fruto de los dos análisis requiere de la colaboración y participación de todas las personas que han realizado el trabajo.

Las previsiones basadas en estudios de opinión no son intrínsecamente exactas, pero serán más reales cuanto más sean los entrevistados en número y en experiencia. La opinión directa del consumidor siempre hay que tenerla en cuenta.

Es imprescindible entender que de la previsión general de ventas dependerá de los objetivos que fijemos a nuestros vendedores. Si las previsiones son exageradas, la motivación del vendedor caerá por el suelo por imposible

 

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